مقاله: روابط عمومی و ایجاد مزیت رقابتی با تغییر در روش‌های ارتباطی
اطلاع رسانی و ارتباطات /حمیدرضا نـجفی
این مقاله پیشتر در بیست و پنجمین کنفرانس روابط‌عمومی و صنعت در ۲۷ اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۵ در قالب یک سخنرانی با عنوان «روابط عمومی، صنعت و ایجاد مزیت رقابتی با تغییر در روش‌های ارتباطی» ارایه گردیده است. سوابق مربوط به این سخنرانی تنها به شکل فایل ارایهی پاورپوینت موجود بود. بنابراین مناسب دیدم توضیحاتی را که در حین نمایش اسلاید‌ها عرضه شده، سامان داده و آنها را در قالب مقاله‌ای جامع تقدیم نمایم؛ با این امید که مورد توجه و استفاده علاقمندان قرار گیرد.
روابط عمومی رسالت نیست، یک حرفه است!!
روابط عمومی یک شغل است و مثل سایر مشاغل، ویژگی‌ها، چالش‌ها، تمایزات و تکنیک‌های ویژه‌ای دارد که شناخت و مهارت در آنها نیازمند تجربه و تحصیل در سطوح عالی و دانشگاهی است. نتیجه، یک حرفه‌ای روابط‌عمومی خواهد بود. به تجربه مشاهده شده کسانی که آن را یک «رسالت» تلقی می‌کنند،عموماً دچار پرگویی، کلی‌گویی، ایده‌آل‌گرایی و پراکنده‌گویی میشوند و …ادامه
روابط عمومی ارتباط با همه یا هرکس نیست!
کارکرد روابط عمومی چنان‌که پیشتر اشاره شد، ایجاد، تقویت و استمرار ارتباط بین سازمان با عموم اشخاص یا خواصی است که به نوعی با خدمات یا کالاهای آنها مرتبط میشوند... ادامه
روابط عمومی نماینده مردم برای احقاق، اعطا یا اعاده حق آنها از سازمان نیست!
به دو دلیل روشن:
۱- کارمند روابط عمومی را مردم یا مخاطبان یا مشتریان انتخاب نمی‌کنند تا نماینده آنها باشد، بلکه انتصابی است و از طرف سازمان به کار گمارده می‌شود.
۲- بین سازمان و مخاطب تقابلی وجود ندارد، بلکه اشتراک در منافع مورد نظر است... ادامه
روابط عمومی «عامل» فروش بیشتر و سودآوری صرف سازمان نیست!
وظیفه او برقراری ارتباط و انتقال ارزش‌های دو سوی ارتباط به صورت حرفه‌ای و منطقی است، خواه این ارزش‌ها مادی باشند، خواه معنوی و این ارتباط ضرورتاً به خدمات‌رسانی یا فروش بهتر و بیشتر نمی‌انـجامند بلکه ممکن است صرفا ارزش‌هایی را به وجود آورد که زمینه‌ساز و بستر معاملات و مراودات بعدی در جایی دیگر شوند... ادامه
بازاریابی
در بازاریابی ویژگی متمایز هریک از دو طرف باعث اعتبار او در نزد دیگری می‌شود. این ویژگی معمولاً برای فروشنده «برخورداری از کالا یا خدمات مورد نیاز مشتری» و برای مشتری «توان پرداخت بهای کالا یا خدمات» است. وظیفه بازاریاب در درجه اول اعتبارآفرینی، یعنی نزدیک‌کردن و معرفی این دو از طریق ویژگی‌های متمایز آنهاست؛ البته این نکته را نباید از نظر دور داشت که روال کار بیشتر بر معرفی فروشنده و کالاها و خدمات او و کسب اعتبار در نزد مشتری است... ادامه
ارتباطات، بستری برای ایجاد مزیت رقابتی
در سازوکار ارتباطی که پیشتر شرح داده شد و متکی بر ویژگی‌ها و ارزش‌های عرضه‌کننده کالاها و خدمات در یک سو و دریافت‌کننده در سوی دیگر و همین‌طور روش‌های کار روابط عمومی و بازاریابی بین این دو است، «روش‌های ارتباطی» در مجموعه‌ی ویژگی‌های روابط عمومی یا بازاریابی جای می‌گیرند. چگونگی استفاده و بهره‌وری از این روش‌ها با مهارت‌های کارشناس ارتباطات و امکانات در دسترس او ارتباط مستقیم دارد... ادامه
حرفه‌ای‌گرایی در روابط عمومی
اطلاع رسانی و ارتباطات /حمیدرضا نـجفی
حرفه‌ای‌گرایی در روابط عمومی را شاید بتوان بزرگترین دغدغه امروز استادان این حوزه دانست. چالش‌های موجود در امور ارتباطی (خبررسانی، تعامل و تبلیغات) و عدم ارتباط درخور و مورد انتظار با مخاطب از یک سو و کارکنان و مدیریت از سوی دیگر، عموما از ضعف در قابلیت‌های علمی و تجربی کارگزاران این رشته یا عدم تطابق مهارت‌های کارکردی آنها با محیط‌های حرفه‌ای ناشی می‌شود. لذا مناسب به نظر می‌رسد در پژوهش‌های آسیب‌شناسانه این حوزه، سوای اصول علمی و تجربی، بازار کار یا همان محیط حرفه‌ای نیز مورد کنکاش قرار گیرد. در این صورت خیلی زود به این واقعیت پی خواهیم برد که اصولاً فضای کاری ناشی از توقعات طرفین ارتباط (مدیریت، کارکنان و مخاطبین) و امکانات نرم‌افزاری و سخت‌افزاری نیز چندان مطابقتی با شاخص‌های یک «محیط حرفه‌ای» ندارند! با وجود این، نمی‌توان سکوت اختیار کرد و به این بهانه چاره‌اندیشی را در انتظار ایجاد شرایطی آرمانی به فراموشی سپرد، بلکه مناسب‌تر به نظر می‌رسد اصول و ضوابط حرفه‌ای را با توجه به شرایط موجود و اقتضائات روز شناسایی و توصیف کرد و در پی یافتن نسخه‌هایی قابل تطبیق با شرایط موجود برآمد. به گمان بنده حرفه‌ای‌گرایی در روابط عمومی، امروزه با توجه به سه شاخص به بازتعریف نیاز دارد: نگرش، منش و روش.
شاخص «نگرش» یا منظر، نماد نوع نگریستن یک کارشناس روابط عمومی به تمام عوامل دخیل در ارتباطات است. بی‌طرفی و پرهیز از هر نوع نگاه جانبدارانه به سمت مدیریت یا مخاطب، واقع‌نگری و پرهیز از آرمانگرایی در تعیین اهداف، یکسان‌نگری و پرهیز از خودپسندی و خودبرتربینی نسبت به دیگر طرف‌های ارتباطی و تعریف و تعیین دقیق چارچوب‌های کاری و پرهیز از کل‌نگری از نتایج نگرش حرفه‌ای در حوزه روابط عمومی هستند.
«منش» نماد رفتار کارشناس و شاخص تعاملات او و متأثر از ویژگی‌های روحی و اخلاقی از یک‌سو و خصوصیات محیط و مخاطبان از سوی دیگر است. شاید بارها این جمله را شنیده باشیم که: «کارشناسان روابط عمومی خود در ارتباط با دیگران مشکل دارند!» درک این مساله آسان است. همان‌طور که یک پزشک انتظار دارد در محیطی پاکیزه و به دور از آلودگی امور شغلی خود را انـجام دهد، متصدیان این حرفه نیز تمایل دارند استاندارهای حرفه‌ای خود را در فضایی آکنده از روابط پاک و سالم حفظ نمایند. ولی واقعیت چیز دیگری است: محیط ارتباطات در جامعه ما بیش از آن که به یک مطب یا اتاق جراحی استرلیزه شباهت داشته باشد، به صحنه جنگ با همه‌ی خشونت‌ها و ناپاکیزگی‌های آن شبیه است. در چنین شرایطی این ویژگی‌های رفتاری یا به قولی منش کارشناسان ارتباطی و قدرت تطابق حرفه‌ای آنها است ـ به نحوی که نه موجب انزوا شود و نه باعث رویکردهای غیراخلاقی ـ که می‌تواند راهگشا باشد!
«روش» نحوه‌ی انـجام کار است که با ابزار کار، فن‌آوری و مهارت در بهره‌گیری آنها ارتباط دارد و اخیراً به شدت تحت تأثیر ویژگی‌ها و امتیازهای محیط مجازی و تکنولوژی‌های نوین ارتباطی قرار گرفته است. این روزها برای ارتقای سطح دانش حرفه‌ای روابط‌عمومی‌ها بیشترین تمرکز بر این بخش است و حتی شاهدیم که بعضی تکنیک‌ها و روش‌های وارداتی که اصولاً تناسب چندانی با بازار کار در ایران ندارند به این حرفه تزریق می‌گردند و فضایی را به وجود آورده‌اند که در آن «مدگرایی ارتباطی دلیل بر حرفه‌ای‌گرایی ارتباطی شده است»؛ در حالی که مهارت در این بخش بی‌بهره از دو مقوله قبل راه به جایی نخواهد برد.
گفت و گو در کانال مردمداران با موضوع: ترفندهای ارتباطی در محیط‌های تجاری
اطلاع رسانی و ارتباطات /حمیدرضا نـجفی
متن زیر ماحصل گفت و گویی است که اینجانب در کانال تلگرامی «مردمداران» با موضوع «ترفندهای ارتباطی در محیط‌های تجاری» داشتم:
با سلام و عرض ادب به مردم داران عزیز و گرامی و سپاس از جناب آقای دکتر حمیدرضا نـجفی که دعوت ما رو برای این گفت و گو پذیرفتند اجازه می‌خوام تا گفت و گوی این هفته رو آغاز کنیم با معرفی مشخصات فردی، تحصیلی و شغلی آقای دکتر نـجفی. آقای دکتر معرفی می فرمایید؟
حمیدرضا نـجفی، کارشناس علوم ارتباطات اجتماعی از دانشگاه آزاد تهران. کارشناس ارشد علوم اطلاع‌رسانی و ارتباطات با گرایش مدیریت رسانه از دانشگاه دیژون فرانسه. دکترای علوم اطلاع‌رسانی و ارتباطات از دانشگاه دیژون فرانسه.
موضوع پژوهش‌ها و فعالیت‌های حرفه ای اینجانب در خارج از ایران، بر «نقش و کارکردهای ارتباطات بر تجارت و محیط‌های تجاری از منظر نشانه شناسی در ارتباطات» بوده است.
مدیر اسبق روابط عمومی فدراسیون کشتی و فدراسیون ورزش‌های ناشنوایان - کارشناس ارتباطات معاونت آموزش و تحقیقات قوه قضاییه - کارشناس ارتباطات دفتر عمران سازمان ملل در ایران - دبیر تحریریه نشریه حقوق شهروندی - مشاور ارتباطات و رسانه در امور تجاری - عضو شورای ویراستاری فصلنامه رهاورد (در ایالات متحده) - پژوهشگر و مدیر روابط عمومی پژوهشگاه قوه قضاییه
ارتباطات، تجارت، ورزش، عمران، دانشگاه، قوه قضاییه، حقوق شهروندی، ایران، فرانسه، آمریکا، و .... فکر می‌کنید این ترکیب زمینه های متنوع از آقای دکتر حمیدرضا نـجفی چه شخصیتی ساخته ؟ و چه آرمان‌هایی را دنبال می‌کند؟
این تنوع به دلیل قدرت و انعطاف رشته‌ی ارتباطات بوده و به گمانم برای شخصی که با این رشته زندگی می کند، عجیب نیست؛ زیرا بهتر از هرکس تغییر و تحول را می‌فهمد، به آن علاقمند می‌شود و به قواعد آن تن درمی‌دهد. بنده هیچ‌وقت نتوانستم کسی را که در حوزه ارتباطات ۱۰، ۲۰ یا ۳۰ سال فقط یک کار انـجام داده، بفهمم... از نظر شخصیت: این خط سیر در دنیای ارتباطات برای بنده یک حرکت از آرمانگرایی به سمت درک واقعیات موجود و پرهیز از خیال‌پردازی بوده است. با این وجود احساس می‌کنم هنوز نتوانسته‌ام به آن درجه از واقع‌گرایی لازم در جامعه خودی (ایران) برسم؛ به جایی که باید دست و پا زدن را رها کرد و خود را بر جریان رود شناور ساخت و مثل بسیاری از رهروان به مقصد رسیده این طریقت، آن کلمات جادویی را به زبان آورد: «ولش کن» و «بی‌خیالش».
موضوع گفت و گوی ما «ترفندهای ارتباطی در محیط‌های تجاری» است.ابتدا بفرمایید در تعریف شما از ارتباطات، آیا ارتباطات در محیط‌های تجاری با سایر محیط‌ها تفاوت دارد؟و اصولا وجوه تمایز ارتباطات در محیط‌های تجاری با سایر محیط‌ها چیست؟
این سوال پاسخ روشنی دارد. وظیفه متصدی ارتباطات همیشه ایجاد، حفظ و تقویت رابطه بین دو طرف عرضه کننده و دریافت‌کننده کالا یا خدمات (مادی و معنوی) است. این دو طرف ویژگی‌هایی دارند که معرف ارزش‌های آنهاست . هرچه ارزش‌های این دو بر هم بیشتر منطبق شوند، ارتباط بین آنها بهتر صورت می‌گیرد و کمک به این تطابق، وظیفه کارگزار ارتباطات است . برای این منظور خود او نیز باید ویژگی‌ها و ارزش‌هایی داشته باشد که با ویژگی‌ها و ارزش‌های آن دو طرف «متناسب» باشد. پس طبیعی است که ارتباطات در محیط‌های تجاری با محیط‌های غیرتجاری متفاوت باشد ـــ در محیط‌های تجاری ارتباط حول محور بُرد، سود و بهره صورت می‌گیرد و سایر مفاهیم اقماری، برای تقویت این رابطه به کار می‌روند ولی در محیط‌های غیرتجاری، همکاری، همبستگی، صمیمیت، مهروزی، فداکاری و بسیاری مفاهیم ارزشی دیگر نیز می‌تواند اساس ارتباط باشند. لذا اگر دیدید کسی در محیط تجاری به جای تاکید بر سود و ضرر در حال مانور دادن روی مفاهیم دیگری است ، قطع بدانید ریگی به کفشش است.
این روزها با مطرح‌شدن مباحث مربوط به خصوصی‌سازی و گسترش تلاش‌هایی برای جذب مشتری در برخی سازمان‌ها، در کنار فعالیت‌های روابط عمومی، گرایشی به نام بازاریابی مطرح است. به نظر شما مرزهای روابط عمومی و بازاریابی چیست؟ آیا لزومی دارد در سازمانی که روابط عمومی دارد بازازیابی هم به طور جداگانه فعالیت داشته باشد، یا در جایی که بازاریابی هست روابط عمومی هم جداگانه فعالیت داشته باشد؟ اصولا وجه تمایز و تفاوت های روابط عمومی و بازاریابی چیست؟ تفاوت هایی که در روابط عمومی و بازاریابی وجود دارد را ناشی از متفاوت بودن خاستگاه این دو می دانید یا تحلیل دیگری از منشاء این تفاوت دارید؟
این بحث بسیار حساسی است. همان طور که در پاسخ قبلی عنوان داشتم، تعیین حدود و مرزهای خدمات ارتباطی، کاملا به نوع رابطه دو طرف عرضه کننده (کالا و خدمات) و دریافت کننده (کالا و خدمات) بستگی دارد و برای هر سازمان، نهاد، بنگاه یا موسسه ای متفاوت است. روابط عمومی و بازاریابی هر دو از علوم میان رشته‌ای هستند. ماهیت اولی در «اصالت روابط انسانی» و ماهیت دومی در «اصالت فایده» ریشه دارد. اولی از رشته ارتباطات و دومی از مدیریت ناشی می‌شود. اگر فروشگاهی قصد فروش اجناسش را داشته باشد، مسوول ارتباطات آن «مدیر بازاریابی» یا «مدیر امور مشتریان» نام می‌گیرد، اما اگر همین فروشگاه موسسه‌ای را درست کند که بعضی اجناسش را رایگان به نیازمندان ببخشد، مسوول این کار دیگر بازاریاب نخواهد بود بلکه مدیر روابط عمومی است، چون اصل بر رابطه مبتنی بر«سود و فایده» نخواهد بود، بلکه اصل بر ایجاد رابطه‌ای مبتنی بر ارزش‌هایی (نوع دوستی، مهربانی، فداکاری) است که خود باعث تقویت رابطه (تجاری) میشوند. این ارزش ها در روابط عمومی باعث ایجاد اعتماد و سپس اعتبار میشوند و بعد «ممکن است» سود و زیانی نیز اتفاق بیفتد. ولی در بازاریابی لزوما این طور نیست. بازار سنتی خودمان را مثال می زنم: یک بازاری به اعتبار همسایگی و آشنایی و اعتماد فی مابین جنسی را به نسیه می‌داد و اصلا ممکن بود سراغ خریدار هم نرود تا او خودش مراجعه کند. همین اعتماد او باعث افزایش شهرت او در محله می‌شد و او را معتبر می‌ساخت. او خیلی به عرف‌های اجتماعی تن می‌داد و آن را مایه اعتبار خود می‌دانست و بی‌اعتباری اش باعث قطع روابط اجتماعی دیگران با او می‌شد. رابطه برای او و دیگران اصل بود و قطع رابطه باعث ورشکستگی‌اش می شد، زیرا اساس کار او بر روابط عمومی بود (توجه شما را به فیلم قبر دونفره رضا عطاران یا سریال یه تیکه زمین با بازی داریوش ارجمند جلب می کنم). اما در دنیای بازاریابی، همیشه دودوتا وجود دارد، در آنـجا اگر یک سنت کمتر داشته باشی، باید جنس را به زمین بگذاری. اساس بر رابطه نیست، بلکه بر سود و فایده است، امروز (در غرب) بسیار کوشش می شود با وام گرفتن اصول روابط عمومی خود را هرچه بیشتر به مشتری نزدیک کنند. در مقابل ما هر روز به سمت بازاریابی می رویم و اصل را بر «سود و منفعت» می گذاریم و رابطه برای ما فقط وسیله‌ای برای تامین این خواسته شده است. نوع‌دوستی و اعتماد و حفظ ارتباط بر این اساس در جامعه ما در حال رخت بر بستن است و اعتباری که باید از عمل به عرف برآید، جای خود را به اعتبار ناشی از میزان سرمایه می دهد. در چنین بازاری اختلاس، کلاهبرداری، دورزدن و پارتی‌بازی «زرنگی» تعبیر می شوند و جامعه در حال تبدیل شدن به بازاری است که چون نظارت و مدیریت در آن بسیار ضعیف است، روز به روز فساد در آن افزایش می یابد. دقیقا همین تغییر رویکرد (از روابط عمومی به بازاریابی) است که باعث شده حتی واحدهای خدماتی و سازمان های دولتی نیز که اساسا با بازار و بازاریابی ارتباطی ندارند، به این سمت و سو رو آورند. خلاصه این‌که یک کارگزار خوب روابط عمومی قطعا می تواند بازاریاب خوبی شود، ولی یک بازاریاب خوب لزوما نمی تواند کارگزار مناسبی برای روابط عمومی باشد.
امروزه ما با مفهومی به نام «بازارچینی» روبرو هستیم. تعریف شما از بازارچینی چیست ؟ و فکر می کنید بازارچینی چه تاثیری می تواند بر روابط عمومی یا بازاریابی داشته باشد؟
بازارچینی یا «بازارپردازی» یا «مدیریت مــحل فروش»، هــمان روش عرضه و چینش کالا در فضاست و شامل راهکارهای عملی بازاریابی در توزیع و ارایه کالا، برای جـلب توجه اشخاصِ حـاضر در فـضای تجاری است، خواه واقعی باشد، خواه مجازی (در اینترنت)، خواه فضای داخلی یک فروشگاه باشد، خواه ویترین آن و خواه صفحه اول روزنامه! بازارچینی به منــزله ی «هــنر یا مجــموعه روش هایی برای فروش بـهتر یک کالا به واسطه ی فرم ارایهی آن » است. بازارچینی با شیوه‌ای از تجارت مـوسوم به «خدمات آزاد» پا به عـرصه وجود گــذاشت؛ جایی که مــرکز فروش بیــشتر از یک فــروشنده برای فروش اجنـاسش ندارد. بـنابراین بازارچینی اصول خود را از شیوه ی «خـرید محـصول توسط مصرف‌کننده بدون دخالت فروشنده» وام می گیرد.از نـظر نظـریه‌پرداز آمریـکایی کپـنر، یک بازارچینی خوب، بـاید از «۵خ» تبعــیت کــند: کالای خوب، در مــکانی خوب، در کمــیتی خوب، در زمانی خوب با اطلاع رسانی و عرضه ی خوب که آیتم آخر، مستقیماً از طریق تکنیک‌های ارتـباطی صورت می‌گـیرد.
به نظر شما رسانه ها و ابزارهای گوناگون ارتباطی در محیط های تجاری چه نقشی باید ایفا کنند؟
ما در چرخه ارتباطات، چند مرحله بیش نداریم: ۱- شناسایی ویژگی‌های عرضه کننده (کالاها، خدمات و ارزش‌هایی که برای آنها تعریف کرده است) ۲- شناسایی ویژگی‌های مخاطب (نیازها، امکانات و شرایطی که در آن به سر می‌برد و ارزش‌هایی که در رابطه با کالاها و خدمات در رابطه با شرایط خود جست و جو می‌کند) ۳- انتقال هر یک از این یافته ها به طرف مقابل ۴- ایجاد شرایطی برای تعامل و ارتباط بین دو طرف برای نزدیکی بین این ارزش‌ها ۵- تحلیل ارتباط بین دو طرف ۶- اتخاذ ترفندهایی ارتباطی برای تقویت تعامل و کاهش تفاوت و اختلاف. بدیهی است که رسانه‌ها در هر یک از این مراحل (به تناسب هر مرحله و متناسب با کارکردهای خود) به عنوان ابزار روابط عمومی یا بازاریابی نقش بسزایی دارند.
در بررسی عناوین گوناگون سازمانی ما گاهی با عنوانی مثل «مدیر امور عمومی» یا «مدیر روابط عمومی» مواجه می‌شویم. به نظر شما این دو جایگاه سازمانی یکی هستند یا تفاوت‌هایی هم با هم دارند؟ اگر تفاوت دارند، این تفاوت ها چیست؟
مدیر امور عمومی یک پله بالاتر از مدیر روابط عمومی قرار دارد و وظیفه دارد بر نحوه اجرای سیاست‌های سازمان یا بنگاه در تمام امور سازمان مدیریت کند. فرض کنید که یک برند، یک کمپین زیست محیطی را راه بیندازد. مدیر عمومی وظیفه دارد بر کارهای دیگری نیز نظیر تعویض کیسه های پلاستیکی فروشگاه با کیسه های قابل بازیافت، گل‌کاری و درخت‌کاری محوطه، تغییر دکوراسیون فروشگاه ها، کاهش مصرف برق و ... نیز دخالت کند.
به نظر شما اساسی ترین معضل روابط عمومی کشور رو در چه چیز می دانید و چه راهکاری را برای رفع این معضل پیشنهاد می‌کنید؟
بنده پیشتر در این مورد مطلبی نوشته ام که توجه شما را به آن جلب می کنم:« این روزها روابط عمومی حال نزاری دارد. در روزگاری که واژه‌ی «روابط» با معنای ضوابط‌‌کُشی عجین شده و آن را نکوهیده می‌دارند و در دوره و زمانه ای که «عموم» برای بسیاری شهروندان و مدیران مقدمه، بستر و ابزاری صرف برای ارتزاق و کسب منافع شخصی است، شاید بتوان وجود دفتر، واحد یا اداره‌ای به نام «روابط عمومی» را در سازمان اداری یا خصوصی جامعه یک معجزه یا در خوش‌بینانه‌ترین حالت، یک شوخی بزرگ نامید. دنیا به تخصص‌گرایی مایل شده و یکی از پیچیده‌ترین و دشوارترین تخصص‌ها به دلیل دشواری‌های راه، کج اندیشی‌های کارفرمایان و کم‌کاری‌های برخی متولیان این حرفه، امروز به نوعی خمودی و سرگشتگی دچار شده، تا جایی که حتی در نزد کارفرمایان به بازتعریفی نیاز پیدا کرده است. اما روابط عمومی به راستی چیست و متخصص آن کیست؟ آیا جز این است که کارشناسی زبده در ارتباطات درون و برون سازمانی است؟ ادبیات و روزنامه‌نگاری، تجزیه و تحلیل ترافیک وب، داده کاوی و داده‌پردازی، مجری‌گری و مدیریت جلسات و همایش‌ها، مخاطب شناسی، ایجاد و مدیریت وبلاگ، وب سایت و شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات در محیط مجازی، اقناع و تبلیغ، برندسازی و بازاریابی، همدردی با مخاطب و مشتری، نظرسنجی، آسیب شناسی، ارتباط با رسانه‌ها، ارتباطات بحران و بسیاری مهارت‌های دیگر می‌داند؟ قابلیت‌هایی که هریک به تنهایی در بازار هوادار و خواهان و سرمایه‌گذار دارند؟ و بسیاری تنها با مهارت در یکی از این زمینه‌ها کاری کرده‌اند کارستان؟ پس چگونه است که روابط عمومی شغلی تشریفاتی و باری به هر جهت گشته؟به گمان اینجانب راه حل را نخست باید در خود روابط عمومی جست. در شیوه خودتعریفی گردانندگان این رشته، در مهارت‌ها، در سوابق، در ساختارها و به ویژه در آموزش‌ها و برای آن درمانی جست، والا به زودی به علوم و مهارت‌های باستانی خواهد پیوست و در زیر نام‌ها و عناوین دیگری که از همان روابط عمومی زاده شده‌اند، مدفون می‌شود و در آن زمان، دیگر تنها چیزی که به دانش‌آموخته روابط عمومی سپرده نخواهد شد، روابط عمومی است./۲ دی ماه ۱۳۹۴ »
شنیدیم که کتابی از جناب عالی در دست انتشار است.اگر امکان دارد یک معرفی مختصر از این کتاب و سرفصل موضوع های آن داشته باشید.
کتاب اینجانب «ترفندهای ارتباطی در محیط تجاری» عنوان دارد و همان طور که از نامش پیداست به نقش ارتباطات در این محیط می‌پردازد. هدف از تهیه این کتاب، روشن کردن نقش مثبت ارتباطات در تجارت و تاکید بر این نکته است که این حرفه تنها مختص به کار در سازمان‌های دولتی یا دفاتر نشریات نمی‌شود و می‌تواند پاسخگوی نیازهای روز جامعه در عرضه و تقاضا و تبادل اجناس و خدمات در کلیه سطوح باشد. این مجموعه، حاصل پژوهش‌های اینجانب در طول ۶ سال در فرانسه بوده و عمدتا بر برند Fnac، عرضه کننده محصولات فرهنگی در فرانسه متمرکز است، برندی با ۴ میلیارد درآمد سالانه با حدود ۱۸۰ فروشگاه در حد و اندازه های «شهروند» و تقریبا همه تکنیک‌های ارتباطی ارایه شده در این فروشگاه ها. با این حال مباحث بسیاری نیز عمومی بوده در سایر حوزه های ارتباطی قابل اعمال و اجرا هستند...
انـجمن روابط عمومی آمریکا، روابط عمومی را یک فرایند ارتباطی استراتژیک می‌داند که در پی ایجاد "روابط سودمند متقابل" بین سازمان و مخاطبان است. یعنی ارتباط مبتنی بر سود و فایده. اما در مثالتان رابطه سود و فایده را وظیفه روابط عمومی ندانستید بلکه مبتنی بر ارزش دانستید. نظرتان درباره این تعریف چیست؟
عرض بنده در مورد «تفاوت در اصالت» بود. بنده معتقدم (این یک نظر شخصی است) که در روابط عمومی اصالت بر ایجاد رابطه است. به عبارت دیگر فایده ای که از ارتباط مد نظر است، برقراری ارتباط است و سود، بهره یا فایده (مادی یا معنوی)، در پی آن می‌آید. ولی در بازاریابی اصل بر فایده (عموما مادی) است و ارتباط تنها وسیله و ابزاری برای رسیدن به فایده.
به عنوان یک فرد عادی بارها برخورد کردم با افرادی که با تحصیلات در زمینه روابط عمومی و مشغول به کار درین حوزه در حد یک بچه دبستانی ارتباط رو یاد نداشتند و همین خود سدی شده برای برقراری ارتباط با اون سازمان یا ارگان . آیا فکر نمی‌کنید که علاوه بر توجه به داشتن اموزش آکادمی باید در انتخاب شخص در جایگاه روابط عمومی گزینشی عملی وجود داشته باشه؟
این سوال بسیار مهمی است. اجازه دهید پاسخش را با یک مثال بدهم: در بحث سلامت، یک سطح داریم که در آن از سلامت عمومی صحبت می شود. یعنی یک نفر از بهداشت، جلوگیری از بیماری‌های واگیردار، ورزش، تغذیه و امثالهم صحبت می کند.سطح بالاتر این است که یک پزشک عمومی به عنوان مشاور می‌نشیند و به سوالات پرسش کنندگان در یک برنامه تلویزیونی پاسخ می‌گوید. این پرسش ها اصولا درباره بیماری‌هاست. او چند گزینه را مطرح می کند و می‌گوید ممکن است بیماری این باشد یا آن. و سطح بالاتر این است که بیمار برای یافتن پاسخ نهایی به یک متخصص مراجعه می کند. آن متخصص در برخورد اول شاید به قدر پزشک عمومی بداند و از پاسخ مطمئن نباشد. پس فرد را به آزمایشگاه یا برای عکس‌برداری می فرستد. دلیلش این است که هر ارگانیسم و بدنی با دیگری فرق دارد و باید تست های مختلفی گرفته شود و رابطه‌ی بین اعضا بررسی شود. روابط عمومی هم همین است. ما در دانشگاه به اندازه سطح اول و دوم می آموزیم. اما برای رسیدن به سطح سوم، باید تجربه کنیم؛ چون هر سازمانی یک ارگانیسم و ساختار مختص به خود دارد. باید در آن تجربه کرد. اعضا و جوارحش را شناخت ، آن را آزمود و راه های بهروزی مختص به خود آن را پیدا کرد. برای همین است که شما اگر در روابط عمومی مثلا اگر چند سال سابقه کار داشته باشید، برای پذیرش در بسیاری از دانشگاه های اروپایی آن سنوات را معادل با سال‌های دانشگاهی حساب می کنند و می گویند مثلا شما لازم نیست لیسانس بخوانی از فوق لیسانس شروع کن!
یعنی برای هر سازمانی نسخه از پیش آماده ای وجود ندارد که مطابق آن آزمون عملی بگیرند.
مناسب ترین شیوه پرسشگری یا جمع‌آوری اطلاعات یا نظر سنجی در محیط تجاری ؟مزایای و معایب هر کدام از ترفندهای ارتباطی؟چگونه به ارتباط سرعتی موثر ببخشیم؟ قواعد حاکم در محیط تجاری رقابتی در ایران ؟ترفندهای ارتباطی بین محیط‌های تجاری متاثر از عملکرد رقبا است چگونه از آنها پیشی بگیریم؟جمله مستمع صاحب سخن را بر سر ذوق آورد چقدر در محیط تجاری مصداق دارد ؟اگر دارد چگونه ذینفعان را شنوده ای فعال کنیم؟
در واقع پاسخ همان پرسش قبلی است. تمام این موارد را که فرمودند، بستگی دارند. بستگی به شرایط سازمان (یا نهاد)، شرایط کارگزاری روابط عمومی و شرایط مخاطب. اینجا ما سه متغیر داریم و طبیعی است که در جاهای مختلف این متغیرها تغییر می‌کنند و باید متناسب با آن رویکرد مناسب را اختیار کرد.
به نظر دکتر نـجفی افرادی که در ایران در محیط‌های تجاری مشغول به فعالیت هستند، به چه میزان با ارتباطات و ترفندهای آن آشنا هستند؟و دلیل این سطح آشنایی در چیست؟
به نظر بنده ما دو سطح آشنایی داریم: یکی آشنایی بر مبنای علوم وارداتی و تکنیک های روز بازاریابی که کارگزاران از این طریق اصولا چندان قابلیت تطبیق دانسته‌ها به کارکردها را ندارند. زیرا در آن محیط‌هایی که این دانسته‌ها می آیند زندگی نکرده اند، پس طبیعی است که جوهره آن را درنیابند و نتوانند به کار ببندند. سطح دیگر تجربی است و اصولا بیشتر اشخاص موفق از طریق همین تجربه به نتایج درخشانی می‌رسند، حتی اگر معادل‌های آکادمیک آن را بلد نباشند.
چرا در پوست اندازی روابط عمومی سنتی به روابط عمومی نوین به روابط عمومی به عنوان یک سیستم بازاریاب کمتر توجه می‌شود.و سوال دوم آیا باید با توجه به این موضوع یک حیطه جدید برای روابط عمومی منظور شود؟
این بیشتر به دلیل رویکرد سنتی مدیران سازمان‌هاست و متاسفانه راه‌حل آن در روابط عمومی نیست. مشکل اتفاقا این است که به روابط عمومی ها به عنوان یک بازاریاب نگریسته می‌شود، منتها بازاریابی که اصولا باید به دنبال تامین مطامع مدیر باشد و بس. برای مدیران سنتی سازمان‌های ما هیچ گاه بازی برد - برد (آنطور که مد نظر روابط عمومی است) صورت واقعی ندارد!!!
تفاوت ارتباطات و روابط عمومی را امکانش هست بفرمایید؟
ارتباطات یک مفهوم بسیار عمومی تر از روابط عمومی است. شما می توانید واژه ارتباطات را به بسیاری کلمات دیگر بچسبانید و مفهوم جدیدی خلق کنید.
تفاوت مسئولیت اجتماعی در رع تجاری چیست؟ارزش‌ها چگونه انتخاب میشوند؟و اندازه این مسئولیت تا کجا باید باشد؟
در روابط عمومی تجاری ابتدا اعتبار ایجاد می‌شود تا مخاطب اعتماد کند، در روابط عمومی غیرتجاری اول اعتماد ایجاد می‌شود تا بعد اعتبار به وجود آید. ارزش‌ها نیز در هر مورد مطابق این روند به مخاطب منتقل می شوند.
در پایان این گفت و گو چنانچه پیام یا سخن خاصی دارید لطفا مطرح کنید.
مهمترین مطلبی که به خاطرم می رسد این‌که: ما در بحث ارتباطات نیاز به یک بستر حرفه ای داریم. بستری که فعالان و کارگزاران بتوانند بر اساس زبانی مشترک با مدیریت (سازمان، برند، بنگاه، نهاد ...) از یک سو و مخاطب (مشتری، خدمات گیرنده، خریدار، ...) از سوی دیگر و تعامل با آنها به نتایجی درخور برسند. به نظر می رسد بسیاری از کارفرمایان (مدیران سازمان ها و نهادها) با این زبان بیگانه‌اند و ترجیح می دهند اصول علمی کار ارتباطات را فدای سلایق شخصی خود نمایند که این برای کارگزاران ارتباطات سم است. چنانچه دوستان با چنین مواردی برخورد کردند، چندان به اصلاح امور دل نبندند و کیفیت کار خود را فدای بی‌تدبیری های مدیران نسازند. وقت محدود است و عمر کوتاه . اگر بخواهیم در انتظار رفع عقب‌ماندگی‌های مدیریت بمانیم، خود عقب خواهیم ماند و از دور خارج خواهیم شد. پاسخ «نه» گاهی به قدر هزاران «بلی» مفید است. دنیا بزرگ و فرصت ها بسیارند. فقط باید اعتماد به نفس داشت و از نه گفتن نهراسید.
۱۶ فروردین‌ماه ۱۳۹۵
سخنرانی در پنجمین کنفرانس روابط عمومی و صنعت
اطلاع رسانی و ارتباطات /حمیدرضا نـجفی
عنوان سخنرانی: روابط عمومی، صنعت و ایجاد مزیت رقابتی با تغییر در روش‌های ارتباطی
دکتر حمیدرضا نـجفی، پژوهشگر علوم ارتباطات در این سخنرانی با اشاره به پیشینه بحث مزیت رقابتی (Competitive adventage) گفت: پیشینه این بحث به نظریه رابرت تورنز و بعد، دیوید ریکاردو در سال ۱۸۱۷ برمی‌گردد؛ وقتی که مفهوم مزیت نسبی(Comparative adventage) پا به عرصه تجارت بین‌الملل نهاد. نظریات ریکاردو بر شرایط تولید و توزیع براساس مقدار هزینه و فایده بین دو طرف مبادله متمرکز شده بود و این‌که چگونه می‌توان در یک بازار آزاد، شرایطی برای سود توامان تولیدکننده و مصرف‌کننده فراهم آورد.
وی افزود: مزیت رقابتی ویژگی یا ویژگی‌های یک بنگاه اقتصادی، موسسه یا شرکت است که او را نسبت به رقبایش خاص و متمایز می‌کند و باعث جذب مشتری برای او می‌شود. عوامل متعددی در شکل‌گیری این ویژگی‌ها دخیل هستند که عبارتند از: دسترسی به نیروی انسانی ماهر و متخصص، فن‌آوری‌های روز، کیفیت کالا، نحوه عرضه کالا و هر چیز دیگری که در چرخه تولید، توزیع و ارائه خدمات پس از فروش بخشی از کار باشد.
این پژوهشگر حوزه ارتباطات، روابط عمومی را عامل ارتباط بین موسسه، سازمان، نهاد و مخاطبان تعریف کرد و افزود: روابط عمومی در عال ترین سطح خود به مثابه مشاوری است که حاکمیت او را انتخاب می کند تا از سویی در جهت تقویت حاکمیت و از سوی دیگر در جهت حفط منافع جامعه تلاش کند و چنین فردی باید بتواند به صورت متعادل منافع حاکمیت و مردم را حفظ کند تا در کارش موفق شود، تا نه از طرف حاکمیت خلع شود و نه از طرف مردم مورد بی توجهی قرار گیرد.
نـجفی در ادامه به نگرش های مختلف به روابط عمومی اشاره کرد و افزود: نگاه های مختلف به روابط عموی تبعات و نتایج خاص خود را در پی دارد که باید مراقب باشیم با تعریف و نگاهی خطا از روابط عمومی در مسیر استفاده از آن به خطا و انحراف نرویم. برخی نگاه های خطا به روابط عمومی که نیاز به اصلاح دارند عبارتند از:
روابط عمومی یک شغل است و نه یک رسالت!
روابط عمومی رابطه با عموم مخاطبان است، نه رابطه با همه یا هرکس!
روابط عمومی رابط سازمان و مخاطب است، نه نماینده و منجی مردم در سازمان!
روابط عمومی یک رابط برای ارزش‌ها و ویزگی های سازمان و مخاطب است، نه عامل فروش و سودآوری سازمان!
وی در پایان ضمن برشمردن مزیت‌های مختلف رقابتی در اشکال گوناگون آن و با اشاره به اهمیت و جایگاه روابط‌عمومی حرفه ای در موفقیت سازمان ها تاکید کرد: ایجاد مزیت رقابتی برای موسسات، شرکت ها، نهادها، بنگاه های اقتصادی و صنعتی تنها از طریق تغییر، تکمیل و تقویت روش های ارتباطی، در گرو بکارگیری روابط عمومی حرفه ای است.
متن اصلی خبر در وب سایت همایش روابط عمومی
تنزل یا ارتقاء، دست خودمان است
اطلاع رسانی و ارتباطات /حمیدرضا نـجفی
این روزها روابط عمومی حال نزاری دارد. در روزگاری که واژه‌ی «روابط» با معنای ضوابط کُشی عجین شده و آن را نکوهیده می‌دارند و در دوره و زمانه ای که «عموم» برای بسیاری شهروندان و مدیران مقدمه، بستر و ابزاری صرف برای ارتزاق و کسب منافع شخصی است، شاید بتوان وجود دفتر، واحد یا اداره‌ای به نام «روابط عمومی» را در سازمان اداری یا خصوصی جامعه یک معجزه یا در خوش‌بینانه‌ترین حالت، یک شوخی بزرگ نامید. دنیا به تخصص‌گرایی مایل شده و یکی از پیچیده‌ترین و دشوارترین تخصص‌ها به دلیل دشواری‌های راه، کج اندیشی‌های کارفرمایان و کم‌کاری‌های برخی متولیان این حرفه، امروز به نوعی خمودی و سرگشتگی دچار شده، تا جایی که حتی در نزد کارفرمایان به بازتعریفی نیاز پیدا کرده است ....
